Infratest Burke Rechtsforschung

AN NFO WORLDWIDE DIVISION

 

 

MediaFocus

 

 

Verwechslungsgefahr

mit dem "FOCUS"-Magazin

hinsichtlich der betrieblichen Herkunft?

 

 

Februar 2001

09.85.21576

 

 

 

Gutachten

 

 

 

 

 

VALUE WORLDWIDE FROM RESEARCH AND CONSULTING

 

 

 

 

© Infratest Burke

Wirtschaftsforschung

GmbH & Co.

 

 

 

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I n h a l t

 

 

                                                                                                                   Seite

 

1            Vorbemerkung                                                                                   1

 

2.           Kommentar                                                                                        3

 

3.           Tabellarische Darstellung der Ergebnisse                                 Tabelle

3.1         Bekanntheit                                                          (Frage 1)                  1

3.2         Hersteller-Hinweis?                                               (Frage 2)                  2

3.3         Welches Unternehmen?                                        (Frage 3)                  2

3.4         Warum FOCUS?                                                  (Frage 4)                  3

3.5         Wenn kein Hinweis auf einen Hersteller:

              MediaFocus mit anderem Unternehmen

              verbunden?                                                          (Frage 5)                  4

3.6         Wenn "Ja": Mit weichem Unternehmen?                 (Frage 6)                  4

3.7         Warum mit FOCUS?                                             (Frage 7)                  5

3.8         Wenn "Kann sein": Mit weichem Unternehmen?       (Frage 6)                  6

3.9         Warum mit FOCUS?                                             (Frage7)                   7

3.10       FOCUS als Nachrichten Magazin bekannt?             (Frage 9)                  8

3.11       Wenn "Ja": MediaFocus mit FOCUS-Verlag

              verbunden?                                                          (Frage 10)                8

3.12       Wenn "Ja": Warum?                                             (Frage 11 )               9

3.13       Wenn "Kann sein": Warum?                                   (Frage 11)              10

3.14       Verkehrskreis: PC-Nutzer?                                    (Frage 12)              11

3.15       Soziodemographische Zusammensetzung

              der Stichprobe (Geschlecht, Alter, Land)                (Statistik)                12

 

4.           Anhang

4.1         Fragebogen (Auszug "MediaFocus")

4.2         Beschreibung des Auswahlverfahrens

4.3         Ausschöpfung der Gesamt-Stichprobe

4.4         Fehlertoleranztabelle

 

 

 

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1.       Vorbemerkung

 

1.1     Auftraggeber

 

Das vorliegende Gutachten enthält die tabellarischen Ergebnisse und den Kommentar zu einer Untersuchung die im Auftrag des FOCUS Magazin Verla­ges, München, durchgeführt wurde.

 

 

1.2     Aufgabenstellung

 

Zu untersuchen war, ob von PC‑Karten, die unter der Bezeichnung

 

"MediaFocus"

 

hergestellt oder vertrieben werden, eine mittelbare Verwechslungsgefahr aus­geht bezüglich der betrieblichen Herkunft aus dem Verlag des "FOCUS"-Ma­gazins und ob Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne besteht, also die Er­wartung, es handele sich zwar um unterschiedliche Unternehmen, aber um solche, die ‑ wegen der gleichlautenden Verwendung von "Focus" ‑ wirt­schaftlich, finanziell oder organisatorisch miteinander verbunden sind, z. B. durch eine Lizenz für das Wort "Focus".

 

Als zu befragender Verkehrskreis galten Personen, die beruflich und/oder privat einen Personal‑Computer (PC) nutzen.

 

 

1.3     Methodische Anlage

 

Im Rahmen einer computergestützten telefonischen Mehrthemen­-Untersuchung, die keine konkurrierenden oder sonst beeinflussenden Themen enthielt, wurden 1.189 PC‑Nutzer befragt, die einen repräsentativen Quer­schnitt dieses Verkehrskreises darstellen.

 

 

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Einzelheiten zum Auswahlverfahren und zur Ausschöpfung der Gesamtstich­probe sind im Anhang beschrieben. Dort befindet sich auch der "MediaFocus" betreffende Auszug aus dem Fragebogen.

 

 

1.4      Durchführung

 

Die Interviews wurden in der Zeit vom 8.2. bis 22.2.2001 von den Infratel-Telefonstudios aus unter Aufsicht von Supervisoren durchgeführt.

 

 

 

 

München, März 2001                                                                              Infratest Burke

                                                                                                         Rechtsforschung

 

 

 

                                                                                         ....................................

                                                                                                 Helmut Quitt

 

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2. Kommentar und tabellarische Gesamtübersicht

 

In den nachfolgend behandelten Ergebnissen sind die Fehlvorstellungen in Richtung des FOCUS-Magazins bzw. Verlags bereits um Angaben jener Personen bereinigt, die als "Begründung" angegeben hatten, "geraten" zu haben. Die verifizierten Angaben sind in der "tabellarischen Gesamtübersicht" am Schluß des Kommentars enthalten; die Einzelergebnisse in den Tabellen beschreiben - dem Ablauf der Interviews ent­sprechend - den Weg dorthin.

 

2.1 Mittelbare Verwechslungsgefahr

 

Der Bezeichnung als solcher entnehmen zunächst nur 6,3 % etwas über das Unter­nehmen (Frage 2, Tabelle 2); aber schon dabei überwiegen die Fehlvorstellungen: 2,7 % erwarten die Zeitschrift bzw. den Verlag FOCUS, nur 1,5 % machten Angaben, die man im weitesten Sinne als richtig bezeichnen kann (Frage 3, Tabelle 2).

 

2.2 Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne

 

Daß der Bezeichnung "MediaFocus" vielfach nichts über das verwendende Unter­nehmen entnommen wird, hindert nicht, eine Verbindung zu einem anderen Unter­nehmen zu erwarten: 18,8 % tun dies ohne Einschränkung, weitere 24,1 % halten es für möglich (Frage 5, Tabelle 4). Dabei denkt der Verkehr wiederum in erster Linie an die Zeitschrift / den Verlag FOCUS und zwar 6,1 % uneingeschränkt (Frage 6, Tabelle 4) und weitere 9,1 % unter dem Vorbehalt "kann sein" (Frage 6, Tabelle 6).

 

Die Begründungen, die die Befragten dafür lieferten, erscheinen aus deren Sicht na­heliegend: Auslöser ist das Wort bzw. der Wortbestandtell "Focus' , zum Teil verbun­den mit der spezifischen Erwartung daß der FOCUS‑Verlag nunmehr auch auf die­sem Gebiet tätig ist (Frage 7 in den Tabellen 5 und 7).

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Die Begründungs‑Frage eröffnete ‑ wie eingangs dargelegt ‑ außerdem die Mög­lichkeit, die auf FOCUS bezogenen Fehlvorstellungen um vereinzelt aufgetretene Rate‑Effekte zu bereinigen und so zu der nachfolgenden "Tabellarischen Gesamt­übersicht" zu gelangen.

 

Alle bisher behandelten Verwechslungen bezüglich der betrieblichen Herkunft basie­ren auf ungestützt erhobenen Angaben der Befragten, d.h. ohne daß seitens der In­terviewer von der Zeitschrift oder vom Verlag JOCUS' die Rede war.

 

Erst danach wurde bei denjenigen, die sich bisher nicht in diesem Sinne geäußert hatten, erfragt, ob die Zeitschrift FOCUS bekannt sei und ‑ wenn ja ‑ ob man davon ausgehe, daß das Unternehmen, das PC‑Karten mit der Bezeichnung "MediaFocus" herstellt oder vertreibt, mit dem Verlag des Nachrichten‑Magazins "FOCUS" in ir­gendeiner Form verbunden ist. Dies wurde von 10,0 % ohne Einschränkung bejaht und von weiteren 20,7 % für möglich gehalten (Frage 10, Tabelle 8) und zwar aus denselben Gründen, die zuvor (von anderen Befragten) bereits genannt worden wa­ren (Frage 11 in den Tabellen 9 und 10). Auch hier diente die Begründungsfrage u.a. dazu, die relevanten Ergebnisse um Rate‑Effekte zu bereinigen.

 

 

2.3 Bekanntheit des Nachrichten‑Magazins"FOCUS"

 

Aus dem Ablauf des Interviews ergibt sich auch der Bekanntheitsgrad des FOCUS­Magazins im hier untersuchten Verkehrkreis. Er setzt sich zusammen aus den spon­tanen FOCUS‑Assoziationen (18,9 %, Frage 3 + 6) und der Bekanntheits‑Frage 9 (79,4 %), beträgt also insgesamt 98,3 %. Er liegt damit noch über dem aus der Ge­samtbevölkerung bekannten Wert.

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2.4 Fazit

 

Die Summe aller Fehlvorstellungen zur betrieblichen Herkunft beträgt laut der auf der nächsten Seite folgenden tabellarischen Gesamtübersicht

 

                                       18,8 % eindeutig und steigt auf

                                       48,6 % insgesamt,

 

wenn man die (in der Tabelle) als "vage" bezeichneten Äußerungen (29,8 % "könnte sein / halte ich für möglich" mit einbezieht.

 

Die gesonderte Erfassung und Darstellung der "vagen" Fehlvorstellungen unter­streicht gleichzeitig die Relevanz der ‑ im Gegensatz dazu ‑ als "eindeutig" zu be­zeichnenden.

 

 


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3. Tabellarische Darstellung der Ergebnisse













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4. Anhang




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4.2     Beschreibung des Auswahlverfahrens (InfraScope)

 

4.2.1  Grundgesamtheit und Stichprobenanlage

 

 

Grundgesamtheit der Untersuchung waren alle in Privathaushalten lebenden deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren. Die Auswahlgrundlage wurde aus den Privathaushalten mit Telefon gebildet.

 

Die Untersuchung wurde in unserem Standard-System für Telefonbefragungen "InfraScope" durchgeführt. Dieses Befragungssystem kombiniert das computergestützte Interview mit computergestützter Adressenauswahl. InfraScope basiert auf dem Infratest-Telefonhaushalts-Master-Sample (ITMS), das eigens für derartige Untersuchungen aufgebaut wurde und zu verzerrungsfreien Stichproben (insbesondere weitgehende Vermeidung des not-at-home bias) ohne Klumpeneffekte führt.

 

ITMS-West:  Das ITMS‑West ist so differenziert geschichtet, daß jede Gemeinde ab 5.000 Einwohnern in der Stichprobe vertreten ist und eine eigene Schicht bildet, in der durch eine systematische Zufallsauswahl Telefonhaushalte proportional zur Zahl aller Privathaushalte in der Gemeinde ausgewählt werden. Somit erfolgt für 85 % der Auswahleinheiten eine einstufige Auswahl der Zielhaushalte. Lediglich bei den Gemeinden unter 5.000 Einwohnern, in denen nur etwa 15 % der Wohnbevölkerung leben, wird aus Gründen der Forschungsökonomie eine mehrfach geschichtete ("multistratifizierte") Stichprobe von Gemeinden (mit Auswahl‑Wahrscheinlichkeiten proportional zur Zahl der Privathaus­halte) gezogen, und daraus werden in der zweiten Auswahlstufe die Zielhaushalte ausgewählt. In jedem Fall erfolgt die Auswahl repräsentativ für die betreffende Gemeinde, auch wenn in einem

 

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Ortsnetz mehrere Gemeinden enthalten sind bzw. wenn die Gemeinde sich auf mehrere Ortsnetze aufteilt.

 

o  Das ITMS‑West ist also eine Haushalts‑Stichprobe, die im wesentlichen einstufig gezogen wird und somit praktisch kaum Stufungseffekte aufweist.

 

o        Die Zufallsauswahl innerhalb der Gemeinden erfolgt ungeklumpt; somit handelt es sich um eine Stichprobe ohne Klumpeneffekte.

 

o  Die Schichtung geht bei den Gemeinden ab 5.000 Einwohnern bis auf Gemeindeebene (in größeren Gemeinden auf Stadtteile), bei den Gemeinden unter 5.000 Einwohnern nach Landkreis und Gemeindetyp nach BIK. Diese Qualität kann man nur durch einen eigenen Begriff beschreiben: wir bezeichnen sie als "Mikrostratifikation".

 

ITMS‑Ost:    Aus haushaltsrepräsentativen Befragungen ist bekannt, daß die Telefondichte in den neuen Ländern bei über 80% liegt (Stand Ende 1996).

 

Dieser Wert erfordert immer noch zusätzliche stichproben­methodische Anstrengungen, um in Telefonbefragungen zu repräsentativen Ergebnissen für alle Haushalte zu gelangen. Die Grundlage der Stichprobenbildung ist die Tatsache, daß die Verteilung der privaten Telefonanschlüsse im wesentlichen durch das technische und organisatorische Vorgehen der Telekom entsteht. Hierbei erfolgt eine sukzessive, im wesentlichen von den örtlichen Gegebenheiten abhängige Flächendeckung. Man kann deshalb davon ausgehen, daß regionale Unterschiede der Telefondichte fast ausschließlich einen technischen Hintergrund haben, die Haushalte in Flächen mit hoher Telefondichte also überwiegend nicht aus

 

 

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sozioökonomischen, Verhaltens‑ oder Meinungsgründen Telefon haben.

 

Bei der Auswahl der Telefonhaushalte wird wie folgt vorgegangen:

 

in einem ersten Schritt wird für jeden Wahlbezirk die Telefondichte bestimmt, indem die Einträge der amtlichen Telefonverzeichnisse mit dem Strassenverzeichnis abgeglichen werden.

 

Die Wahlbezirke werden dann regional nach Bundesland, Regierungsbezirk, Stadt‑/Landkreisen und BIK‑Gemeindetypen geschichtet. In Berlin, Rostock, Magdeburg, Halle, Erfurt, Dresden, Leipzig und Chemnitz wird zusätzlich eine Schichtung nach Stadtteilen vorgenommen. Anschließend wird eine Allokationsrechnung durchgeführt. Basis der Allokation sind alle Haushalte im Wahlbezirk. Proportional zu diesem Bedeutungsgewicht werden 5.000 Sample‑points auf das Schichtungstableau verteilt. Dadurch ist die Anzahl der Sample‑points pro Schicht festgelegt.

 

Pro Schicht werden jeweils die Wahlbezirke mit der höchsten Telefondichte ausgewählt. Aus diesen Wahlbezirken werden dann mit systematischer Zufallsauswahl die privaten Telefonnummern für das ITMS‑Ost bereitgestellt.

 

Auf diese Weise ergibt sich für die im ITMS‑Ost realisierte Auswahl von Telefonnummern eine Telefondichte von über 95%.1

 

Das ITMS besteht also aus einer mikrostratifizierten, weitgehend ungeklumpten Stichprobe, die sich proportional zur Zahl der Privathaushalte auf die Mikrozellen auft.ellt. Damit werden regionale und örtliche Unterschiede in der Telefondichte

 

_____________________________________

1) Insoweit ist die für die Umfrage genutzte Telefondichte noch höher als im Vorwort angegeben. Die genutzte Telefondichte in Gesamtdeutschland liegt damit über 95 %.

 

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der Haushalte ausgeglichen. Jede aus dem ITMS gezogene multistratifizierte Unter‑Stichprobe von weniger als 3.000 Fällen kann zusätzlich generell als einstufige Zufallstichprobe von Telefonhaushalten aufgefaßt werden, da dann in den kleineren Gemeinden höchstens ein Haushalt ausgewählt wird und somit die beiden Auswahlstufen theoretisch als eine aufgefaßt werden können. Die Multistratifikation und Aufteilung der Stichprobe auf die Zellen erfolgt vollautomatisch über ein Allokationsprogramm.

 

Innerhalb jeder Zelle sind die Datensätze der Telefonhaushalte nach Zufallszahlen sortiert. Somit bildet jede Zelle eine Urne im klassischen Sinne. Nicht erreichte Haushalte werden "zurückgelegt" und kommen in größerem zeitlichen Abstand zu anderen Tageszeiten zur "Wiedervorlage". Die an einem bestimmten Tag nicht erreichten Haushalte werden durch solche substituiert, die an anderen Tagen nicht erreicht werden. Damit entfällt der sogenannte "not‑at­home‑bias" weitgehend (nur Haushalte, die auch nach dem 6. Kontakt nicht angetroffen werden, werden ausgesteuert). Bei allen anderen telefonischen oder persönlichen Umfragetechniken haben die Ausfälle durch Nichtantreffbarkeit einen beträchtlichen Anteil an den gesamten "nicht‑neutralen" Ausfällen.

 

Das ITMS ist als EDV‑Datei für EDV‑gestützte zentrale Telefonumfragen konzipiert. Die Aussteuerung der Stichprobe nach den Zellen der Multistratifikationsmatrix erfolgt dabei unmittelbar und unabhängig durch das Steuerungsprogramm. Es ist somit gewährleistet, daß in jeder Zelle die erforderliche Zahl von Interviews durchgeführt wird. Von diesem Programm wird auch die bei dieser Untersuchung notwendige Gleichverteilung der Interviews auf die Befragungstage gesteuert.

 

Um mögliche Einflüsse der Tageszeit auf Untersuchungsergebnisse von vorneherein auszuschalten, wird die Stichprobe nach einem Verfahren der "dynamischen Repräsentativität" bezüglich der Besetzung der Zellen des Multistratifikationstableaus optimiert, so daß sich für jedes Stundenintervall vorgabenproportionale Teilstichproben ergeben.

 

 

 

 

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Durch die letztlich nur noch aus den "harten" Verweigerern bestehenden Ausfälle und die optimale regionale Aussteuerung der Stichproben kann die abschließende Personengewichtung mit wesentlich glatteren Faktoren die Stichprobe an der Struktur der Wohnbevölkerung justieren, als dies mit den herkömmlichen Verfahren möglich ist.

 

4.2.2      Gewichtung

 

Nicht in allen von den Interviewern angegangenen Haushalten kommt ein Interview zustande. Diese Ausfälle können sich disproportional zur Grundgesamtheit verteilen und so Verzerrungen der Stichprobe hervorrufen. Derartige Verzerrungen werden durch aufeinanderfolgende Faktoren­gewichtungen ebenso ausgeglichen, wie die von der Haushaltsgröße abhän­gende Auswahlchance für die Zielperson (sog. Designgewichtung).

 

4.2.2.1 Gewichtung der Haushaltsstichprobe nach Bundesländern und Gemeindetypen

 

Diese Stufe der Gewichtung soll Abweichungen vom ursprünglichen haushalts­proportionalen Sample‑Ansatz korrigieren. Bei CATI kann sie entfallen, weil bereits die beschriebene Stichprobensteuerung des ITMS zu vollständiger Proportionalität führt.

 

4.2.2.2    Haushalts‑ und Personenstichprobe (Umwandlung)

 

Das beschriebene Auswahlverfahren führt zu einer haushaltsrepräsentativen Stichprobe, wobei jeder Haushalt die gleiche Chance hat, in die Auswahl zu kommen.

 

In jedem der ausgewählten Haushalte wird durch ein zufälliges, gleiche Auswahl­chancen innerhalb eines Haushalts produzierendes Verfahren nur eine Person als Zielperson ausgewählt, unabhängig davon, wie viele zur Grundgesamtheit

 

 

 

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gehörende Personen in dem betreffenden Haushalt leben. Die Chancen für die in Privathaushalten lebenden Personen der Grundgesamtheit, als Befra­gungsperson der Stichprobe ausgewählt zu werden, sind demnach umgekehrt proportional zur Zahl der zur Grundgesamtheit gehörenden Personen in ihren Haushalten.

 

Um eine repräsentative Personenstichprobe zu erhalten, wird die erstellte Stichprobe mathematisch im nachhinein so umgeformt, daß jede Person der Grundgesamtheit stichprobentheoretisch die gleiche Auswahlchance erhält.

 

4.2.2.3  Gewichtung der Personenstichprobe nach Bundesländern, Altersgruppen und Geschlecht

 

Die Gesamtstichprobe wird anschließend an die aus der amtlichen Statistik bekannten Sollstrukturen der genannten Merkmale angepasst. Als Datenbasis dient die Bevölkerungsfortschreibung.

 

4.2.3     Fazit

 

Sowohl bei der Stichprobenanlage (Schichtung a priori) als auch bei der Gewichtung (Schichtung a posteriori) wird die Stichprobe nach der Verteilung der Privathaushalte bzw. den soziodemographischen Strukturen der deutschen Wohnbevölkerung und nicht nach den Telefonhaushalten bzw. der deutschen "Telefonbevölkerung" ausgerichtet. Der Anteil der Telefonhaushalte an den Privathaushalten liegt gegenwärtig bei 96 % im Westen und erreicht durch die spezielle Stichprobengestaltung über 95 % im Osten. Merkmalsunterschiede zwischen Telefonhaushalten und Privathaushalten sind deshalb ohnehin klein und können nach dem vorgestellten Stichproben‑ und Gewichtungsverfahren praktisch vernachlässigt werden.

 

 

 

 

 

 

 

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4.3.      Ausschöpfung der Stichprobe

 

 

  1                                                                            Bruttoansatz        4731  100,0%

 

    2.1       Ansage der Telekom / Falsche Telefonnummer                                32,4%

    2.2       Fax / Modern                                                                                2,5%

    2.3       Doppeladresse                                                                             0,2%

    2.4       Kein Privathaushalt                                                                       2,8%

    2.5       Falsche Regionalzelle                                                                        ‑

    2.6       Keine Person im Haushalt spricht deutsch                                      0,7%

    2.7       Maximale Kontaktzahl (10) erreicht                                                 1,6%

       2       Neutrale Ausfälle gesamt                                  1895                   40,1%

 

       5       Verbleibende Adressen                                     2836 100,0%

 

    6.1       Teilnehmer nimmt nicht ab                                                             4,2%

    6.2       Anschluß besetzt                                                                               ‑

    6.3       Privater Anrufbeantworter                                                              0,5%

    6.4       Keine Auskunftsperson erreichbar                                                      ‑

    6.5       Auskunft über Zielperson verweigert                                               12,7%

    6.6       ZP nicht erreicht, kein Termin möglich                                            4,9%

    6.7       ZP verweigert Interview                                                                  5,3%

    6.8       ZP krank, mit Interview überfordert                                                 1,3%

    6.9       Interview‑Abbruch                                                                         0,6%

       6       Systematische Ausfälle gesamt                         834                     29,4%

 

       7       Durchgeführte Interviews                                 2002                   70,6%

davon:      Kontakte                                                             0

                Vollinterviews                                                   2002

                Nettoansatz                                                        2000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

QS/QM                                                                                                                     vdH 23.03.2001